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PLA - Product Listing Ads mit Google und Shopware

Produkte besser verkaufen mit Google Product Listing Ads (PLA)

Was versteht man unter PLA?

Google Product Listing Ads (kurz PLA) sind eine attraktive Möglichkeit, um Shopartikel bei Google zu bewerben. Die Anzeigen schalten Sie wie Ihre bisherige Google Werbung über Adwords. Anders als die bisherigen Textanzeigen bieten PLA allerdings zusätzliche Features wie Produktbilder mit aktuellem Preis. Die Anzeigen sehen dann wie im folgenden Screenshot abgebildet aus:

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Product Listing Ads mit Bild, Preis und Anbieter

Wo werden die Anzeigen eingeblendet?

Product Listing Ads (PLA) erscheinen an prominenter Stelle rechts neben den Suchergebnissen. Sie werden noch oberhalb der Textanzeigen eingefügt, etwa auf Höhe der ersten organischen Suchtreffer. Damit bilden Sie einen starken Blickfang.

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Die Anzeigen erscheinen rechts oben neben den Suchergebnissen

 

Mehrwert für den Kunden

Neben der attraktiven Platzierung inklusive Bild enthalten Product Listing Ads noch mehr Vorteile. Fährt der User mit dem Mauszeiger über eine Anzeige, werden zusätzliche Produktinformationen eingeblendet:

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Weitere Produktinformationen für den Kunden

Welche Angaben der User hierbei sieht, stellen Sie durch detaillierte Produkt-Feeds im Google Merchant Center ein. Dabei können Sie eine Vielzahl unterschiedlicher Spezifikationen eingeben.

Product Listing Ads: Anzeigen mit Produktinformationen

Die Product Listing Ads (PLA) werden im Deutschen auch als „Anzeigen mit Produktinformationen“ bezeichnet. Sie sollten nicht verwechselt werden mit den ebenfalls verfügbaren „Anzeigen mit Produkterweiterungen“.

Steuerung über Adwords und Google Merchant

Wie gehen Sie vor, wenn Sie die Anzeigen mit Produktinformationen nutzen möchten? Was Sie benötigen, ist eine Kampagnenschaltung bei Google Adwords sowie ein Google Merchant Konto. Bei Adwords steuern Sie die Häufigkeit der Anzeigeneinblendung. Im Merchant Center pflegen Sie die gewünschten Produktdaten ein.

So funktioniert das Google Merchant Center

Wenn Sie bereits ein Adwords Konto besitzen, müssen Sie also nur noch ein Google Merchant Konto eröffnen und konfigurieren. Dazu erstellen Sie nach der Registrierung einen Feed mit den Produktdaten. Sie finden dafür in der linken Menüleiste unter „Daten-Feed“ die Kategorie „Neuer Daten-Feed“. Dort können Sie das Zielland für die Anzeigen und die Zielsprache festlegen sowie den Feed mit einem Dateinamen benennen.

Mit Shopware Produktexporte Modul können Sie die Feeds generierung erstellen und die Feed Url in Google Merchant Center eintragen.

google-merchant-center

Die Startseite von google.com/merchants

google-merchant-center-konfiguration

Legen Sie ein Konto im Google Merchant Center an

google-merchant-daten-feed

Das Dialogfenster zum Anlegen von Daten-Feeds

 

4 Möglichkeiten zum Einreichen eines Daten-Feeds

Um die Produktangaben im Merchant Center hochzuladen, bietet Google mehrere Varianten an:

  • ·Automatischer Upload
  • ·Google Tabellen
  • ·FTP-Upload
  • ·Google Cloud Storage

Bei einem FTP-Upload und bei automatisch durchgeführten Uploads ist die Datenmenge auf maximal 1 GB begrenzt. Alternativ bietet sich ein Direct Upload im Merchant Center an, wobei die Daten maximal 20 MB betragen dürfen. Es besteht die Möglichkeit, Daten zu komprimieren.

Merchant Center und Adwords Account verknüpfen

Um die hochgeladenen Produktinformationen der geplanten Adwords Kampagne zuzuordnen, ist eine Verknüpfung des Merchant Kontos mit dem Adwords Account erforderlich. Diese wird erstellt, indem Sie im Merchant Center unter „Einstellungen“ auf „Adwords“ klicken. Benötigt wird Ihre Adwords Kundennummer. Falls Sie noch kein Adwords Konto haben, können Sie dies hier ebenfalls eröffnen.

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Adwords Konto und Merchant Account verknüpfen

 

Produktziele festlegen

Nach der Kontenverknüpfung steht Ihnen die Möglichkeit zum Einrichten der Anzeigen mit Produktinformationen (Product Listing Ads) bereit. Diese werden in Adwords unter „Anzeigenerweiterungen“ bei „Produkte“ konfiguriert.

Sobald Sie die erste Anzeigengruppe bestätigt und gespeichert haben, können Sie ausgewählte Produktziele festlegen. Wählen Sie hierfür in Adwords die Kategorie „Automatische Ausrichtung“ und klicken Sie auf „Produktziel hinzufügen“. Es ist erforderlich, dass Sie mindestens ein Produktziel definieren. Für jede ausgewählte Anzeigengruppe sind ein bis drei Produktattribute zu vergeben. Diese Attribute müssen den bereitgestellten Produkt-Feeds exakt entsprechen, damit eine korrekte Zuordnung erfolgen kann. Durch „Speichern“ schließen Sie diesen Arbeitsschritt ab.

Welche Produktziele verwenden?

Wenn Sie keine weitere Auswahl innerhalb des Daten-Feeds vornehmen möchten, wählen Sie die Standardeinstellung „Alle Produkte“ als Produktziel. Einzelne Attribute, die Sie einsetzen können, sind u.a.:

[brand]                         Marke des Produkts

[product_type]             Artikelkategorie

[availability]                 Verfügbarkeit

Prinzipiell muss jeder Artikel eines Daten-Feeds außerdem die folgenden Produkt-Spezifikationen aufweisen:

[id]                                eindeutige Kennzeichnung

[title]                             Bezeichnung des Artikels

[description]                  Beschreibungstext

[condition]                     Zustand

[price]                            Preis

[image_link]                  verknüpftes Bild zum Artikel

[link]                              verlinkte Zielseite zum Produkt

Auf Aktualität achten: Die Richtigkeit der Angaben wird von Google stichprobenartig immer wieder überprüft. Falls diese nicht korrekt sind, droht eine Entfernung aus dem Merchant Center. Dringend empfohlen wird zudem eine eindeutige Produktkennzeichnung über mindestens zwei der drei folgenden Merkmale: Marke [brand], Global Trade Item Number [gtin], Manufacturer Part Number [mpn].

Power Tipps für Anzeigen mit Produktinformationen

Bestimmte Keywords oder Produkte ausschließen

Falls Sie möchten, dass Anzeigen zu bestimmten Suchbegriffen auf keinen Fall eingeblendet werden, lässt sich das durch ausschließende Keywords festlegen. Falls aus einer Produktgruppe nur ausgewählte Artikel für eine Anzeigenkampagne beworben werden sollen, können Sie dies durch erweiterte Produktfilter erreichen.

Anzeigengruppen nach Saison festlegen

Merchant Experten empfehlen, als interessante Zusatzoption die Anzeigenhäufigkeit möglichst exakt zu steuern. Kampagnen lassen sich zeitlich eingrenzen und Anzeigen für saisonale Produkte genau dann ausliefern, wenn die Nachfrage dafür vorhanden ist.

Zeiteinstellungen verwenden

Adwords bietet zudem die Möglichkeit, Anzeigen nach einzelnen Wochentagen und Gebote nach Uhrzeit einzugrenzen. In der Kampagnenverwaltung ist einsehbar, welche Anzeigen wann bevorzugt geklickt wurden. Durch diese Daten lassen sich Product Listing Ads optimal auf Ihre Kunden ausrichten.

Top-Seller identifizieren

Ein weiterer Tipp ist es, die Artikel zu ermitteln, die am meisten gekauft werden, um diese Produkte noch gezielter zu promoten. Eine Möglichkeit, diese Top-Seller zu identifizieren, bietet Google Analytics oder econda. Für die Nutzung dieses Dienstes ist - falls Sie einen solchen noch nicht angelegt haben -ebenfalls ein separater Google Account erforderlich.

Schritt für Schritt: So erstellen Sie eine Adwords Kampagne mit Produktzielen

Mit dieser kurzen Schritt-für-Schritt-Anleitung stellen wir Ihnen die wichtigsten Einstellungen für Ihre Adwords Kampagne vor. Wenn Sie mit ausgesuchten Produktzielen arbeiten möchten, rufen Sie zunächst wie beschrieben die Kategorie „Automatische Ausrichtung“ in Adwords auf. Diese findet sich neben „Anzeigenerweiterungen“ und vor „Dimensionen“ als fünfter Reiter im oben eingeblendeten Menü bei „Alle Online-Kampagnen“ (Falls nicht, kann er unter „Tabs anzeigen“ ganz rechts im Menü durch Häkchensetzung aufgerufen werden). Klicken Sie auf „Anzeigen: Produktziele“. Unter „Produktziel hinzufügen“ können Sie nun die gewünschten Einstellungen vornehmen.

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Produktziele hinzufügen in Adwords

Produktziele anpassen

Angenommen, Sie möchten für einen einzigen Artikel eine Anzeigenkampagne starten. Dann geben Sie an dieser Stelle die id (Artikel-identifikation) ein. Oder Sie möchten eine Kampagne zu einem bestimmten Markenhersteller schalten. Dann haben Sie dazu die Gelegenheit, indem Sie unter brand (Marke) die genaue Herstellerbezeichnung angeben.

Es stehen vier solcher vordefinierter Produktziele zur Verfügung:

Id = Durch Eingabe einer Artikelnummer schränken Sie die Anzeigen auf ein einziges Produkt ein

Product type = Einschränkung auf eine ausgewählte Shop-Kategorie (oder Unterkategorie)

Brand = Einschränkung auf einen Hersteller. Eignet sich sehr gut, um Markenkampagnen zu erstellen

Condition = Begrenzung auf einen festgelegten Artikel-Zustand. Wählbar sind: neu, gebraucht, erneuert

 

Beispiel für eine Markenkampagne

Nehmen wir an, Sie möchten eine Anzeigenkampagne für den Möbelhersteller „Voice“ erstellen. Klicken Sie unter „Produktziel hinzufügen“ auf „brand“ und tippen Sie in das rechte Textfenster den Markennamen ein:  brand = “Voice“ (Eingabe ohne Anführungsstriche).

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Einrichten einer Markenkampagne

Durch einen Klick auf Validate lässt sich testen, ob Adwords passende Produkte für die Anzeigenkampagne zuordnen kann. (Falls das nicht der Fall ist, muss eventuell der eingereichte Produkt-Feed auf Ungenauigkeiten untersucht werden.) Mit „Speichern“ werden die Einstellungen übernommen und Sie können die Adwords Kampagne mit den von Ihnen gewünschten Anzeigengeboten auf den Weg schicken.

Über die Festlegung auf eine Marke werden nur Produkte beworben, die als Attribut genau diese Markenbezeichnung aufweisen.

Vielleicht haben Sie für eine bestehende Kampagne bereits zusätzlich Keywords (Suchworte) ausgewählt, auf die hin die Anzeigen eingeblendet werden sollen. Zum Beispiel „hochglanz vitrine“, „sideboard hochglanz“, „hochglanz sideboard“ usw. Dann werden mit den vorgenommenen Einstellungen in dieser Kampagne ausschließlich Artikel der Marke „Voice“ beworben.

Allerdings übernimmt Google derzeit noch keine feste Garantie, zu welchen Suchanfragen die Anzeigen mit Produktinformationen konkret geschaltet werden. Es schadet allerdings nichts, bereits beim ersten Anlegen - eventuell im Blick auf spätere Kampagnen mit anderen Funktionalitäten - solche Keywords zu vergeben. Bereits Vorhandene können problemlos übernommen werden.

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Keywords für eine Anzeigenkampagne

Google Adwords enthält neben id, product type, brand und condition zwei weitere Einstellungsoptionen, die Ihnen noch mehr Freiheit bei der Festlegung von Produktzielen geben.

Adwords Labels

Unter Adwords Labels können Sie für CPC-Kampagnen (Cost-per-Click) beliebige Attribute einfügen. Denkbar wären zum Beispiel Kategorien (Möbel, Herrenschuhe, Damenschuhe, usw.) oder Attribute zur Verfügbarkeit („kurzfristig lieferbar“, „auf Lager“, usw.) Für die Vergabe der Stichworte für Labels müssen Sie keine vordefinierten Attribute einsetzen und können Ihre eigene Keyword-Systematik entwerfen. Verwenden Sie zum Beispiel Labels wie „Neukunden-Promotion“, „Abverkauf“ oder „Restbestände“, um für die interne Logistik geeignete Filter parat zu haben. So können Sie durch einen schnellen wöchentlichen oder tagesaktuellen Check herausfinden, wo Sie im Verkauf mit dem Online-Shop derzeit gerade stehen.

Adwords Grouping / Adwords Gruppierung

Ergänzend zu Adwords Labels sind unter Adwords Grouping auch Attribute für CPA-Kampagnen anzulegen (Cost per Acquisition). Außerdem kann Adwords Grouping dafür verwendet werden, um bei bereits bestehenden CPC-Kampagnen für eine ausgewählte Produktgruppe ein (z.B. höheres) Alternativgebot abzugeben. Dadurch steuern Sie die Auslieferung von Anzeigen flexibel je nach Wettbewerb und nach Budget. Auch bei Adwords Grouping können Sie selbstgewählte Stichworte verwenden.

Eingrenzung mit adwords publish

Falls Sie eine ganz detaillierte Auswahl von Produkten für Ihre Adwords Kampagne vornehmen möchten, gibt es schlussendlich noch die Möglichkeit, jeden Artikel mit dem Attribut „true“ oder „false“ zu versehen und dadurch zu bestimmen, ob ein Artikel beworben werden soll. Diese Option steht Ihnen zur Verfügung mit adwords publish. Durch das Setzen des Attributs „false“ bleibt der so gekennzeichnete Artikel von der Anzeigenschaltung ausgeschlossen.

 

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