Conversion Rate

Durch SEO gefunden zu werden ist eine Sache. Doch noch so viele Besucher auf einer Seite bringen nichts, wenn sie dort keine Aktion ausführen. Darum ist nicht allein der Traffic im Online-Marketing wichtig, sondern auch die Conversion Rate. Sie gehört zu den bedeutungsvollsten Key Performance Indikatoren (KPIs). Ihre Verbesserung nennt man entsprechend Conversion Optimierung. Ziel ist es, möglichst viele User zu einer Transaktion zu bringen.

Was ist die Conversion Rate?

Bei der Conversion Rate wird die Anzahl aller Seitenbesucher mit der Anzahl aller Transaktionen in Relation gesetzt. Sie ist nicht zu verwechseln mit der Click Through Rate, die das Verhältnis von Klicks und Seitenimpressionen darstellt und Basis für die Conversion Rate ist. So kann man bei einer Kampagne ohne Seitenaufrufe auch keine Transaktionen verbuchen, wenngleich ein Klick keine Conversion bedingt, umgekehrt aber schon. Der Abschluss kann in diesem Zusammenhang unterschiedliche Formen annehmen, ohne dass die Conversion Rate beeinflusst wird. So ist es unerheblich, ob die Online Marketing-Maßnahme (beispielsweise eine Anzeige oder Bannerwerbung) einen Einkauf, eine Newsletter-Anmeldung, eine Kontaktaufnahme oder Registrierung zum Ziel hat. Kurz und knapp formuliert gibt die Kennzahl Aufschluss über die Anzahl der Besucher einer Website, die zu Kunden geworden sind.

Was ist der Unterschied zwischen Lead und Conversion?

Von einem Lead spricht man, wenn ein anonymer Seitenbesucher zu einem echten Interessenten wird und vielleicht sogar Adressdaten hinterlässt, beispielsweise bei einer Anmeldung zum Newsletter. Es handelt sich bei dieser KPI um eine Kontaktaufnahme. Eine Conversion kann hingegen ganz unterschiedliche Aktionen darstellen. Sie beschreibt Grundsätzlich den Prozess vom Besuch zum Kauf und weiter zum Wiederkauf.

Durchschnittliche Werte und Einflussfaktoren der Conversion Rate

Ein Vergleich der Conversion Rate zu anderen Teilnehmern oder Wettbewerbern ist jedoch sehr schwierig, da sie von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst wird. Hierzu zählen beispielsweise die Branche, das Werbemittel, der Werbekanal, die Kompatibilität zwischen Anzeige und Produkt-Angebot auf der Webseite (findet der Besucher, was ihm versprochen wurde?), die Usability der Seite (beispielsweise der Anmeldevorgang in Onlineshops) sowie die Bezahlmöglichkeiten beim Bestellvorgang. Hinzu kommen Faktoren wie Saison (z.B. Weihnachten, Karneval, Halloween) und Preise. Verkauft ein Shop Ware zu günstigen Preisen, wird seine Conversion Rate deutlich höher liegen als beim kostspieligen Konkurrenten.

Zu beachten ist, dass eine niedrige Conversion Rate bei einem hohen Besucheraufkommen immer noch erfolgreicher ist, als umgekehrt. Konkret sieht das wie folgt aus: Ein Onlineshop mit 15.000 Seitenbesuchern und einer Conversion Rate von 10 Prozent (1.500 Bestellungen) hat weniger in der Kasse als ein Anbieter mit 150.000 Besuchern und einem Wert von 3 Prozent (4.500 Bestellungen). Hier zeigt sich bereit das Zusammenspiel von Suchmaschinenoptimierung und Conversion Rate Optimierung im Rahmen der Online-Marketing-Strategie.

Das genannte Beispiel bedeutet jedoch nicht, dass kleine Onlineshops gegenüber großen Konkurrenten keine Chance haben. Vielmehr geht es darum, einen guten Wert im Rahmen seiner individuellen Möglichkeiten zu erreichen und damit die oben genannten Faktoren nicht außer Acht zu lassen. Das gesetzte Ziel sollte immer im Verhältnis zum Angebot und Produkt, zur Zielgruppe und Branche formuliert werden. So kann die Conversion Rate bei einer kleinen Zielgruppe hoch sein, im Vergleich zu einem Onlineshop aus einer anderen Branche jedoch niedrig.

Conversion Rate Optimierung (CRO)

Die Conversion Optimierung ist dann von Bedeutung, wenn eine Website – ganz gleich ob Webshop oder Unternehmenspräsenz – trotz ausreichender Besucherzahlen keine gute Conversion Rate verbucht. Damit werden nicht nur ausschließlich Bestellungen beziehungsweise Verkäufe bezeichnet, sondern auch sämtliche andere Arten von Abschlüssen oder Interaktionen, die ein Besucher auf einer Webseite tätigen kann – wie z.B. eine Kontaktaufnahme, eine Newsletter-Anmeldung oder ein Download. Im Rahmen der strategischen Zielsetzung gilt es, festzulegen, was mit den Optimierungsmaßnahmen erreicht werden soll. Anhand diesem Ziel lassen sich die konkreten Handlungen ableiten.

Was umfasst die Conversion Optimierung?

Warum Besucher kurz vor dem Abschicken der Bestellung den Webshop verlassen und den Kauf nicht tätigen, kann sehr unterschiedliche Gründe haben. Aus diesem Grund umfasst die Conversion Rate Optimierung mehrere Bereiche einer Webseite. Dies kann sich unter anderem auf die Struktur der Seite beziehen (z.B.: Folgt diese einem logischen Aufbau?) oder mit den Ladezeiten zusammenhängen. Auch bei der Gestaltung des Web-Angebots sollte man nicht zu leichtfertig sein, denn diese sollte exakt auf die Zielgruppe abgestimmt sein, ebenso wie der Content einer Website (bietet der Inhalt das, was die Zielgruppe sucht?). In einem Onlineshop können darüber hinaus komplizierte Bestellprozesse oder eine geringe Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten zum Abbruch des Kaufvorgangs führen.

Womit beginnt man?

Wie bei vielen Maßnahmen im Online-Marketing muss auch bei der Conversion Optimierung zunächst eine Analyse der Ist-Situation durchgeführt werden. Dazu werden nicht nur die wichtigsten Kennzahlen ausgewertet, sondern auch das Web-Angebot selber getestet (z.B. auf Usability). Dies wird häufig von sogenannten Testkäufern durchgeführt. Nach der ersten Analyse können die Experten die Schwachstellen der Webseite herausfiltern und ein Grundkonzept für die Conversion Rate Optimierung zusammenstellen. Dies kann sowohl aus einer einzelnen Maßnahme als auch aus einem ganzen Maßnahmenkatalog bestehen. Für gewöhnlich führt man bei der Conversion Optimierung verschiedene Version der Maßnahmen durch. Auf diese Weise kann man z.B. herausfinden, welche Landingpage von potenziellen Kunden besser angenommen wird. Man spricht hierbei von A/B-Tests.

Weitere Grundregel, um die Conversion Rate zu optimieren: tiefgehende Zielgruppenanalyse. Welche Zahlungsarten beispielsweise Besucher einer Seite präferieren, hängt vom Kundensegment ab. So ist die Kreditkartenzahlung in einigen Auslandsmärkten akzeptierter als in Deutschland. Und Paypal-Zahlung mag eventuell bei einer jüngeren Käuferschaft angesagt sein. Es gilt, als Shop seine Kundengruppe zu kennen.

Ist damit die Conversion Optimierung abgeschlossen?

Das Online-Marketing bietet den großen Vorteil, dass alle Maßnahmen bis ins kleinste Detail gemessen werden können. Für jede Kennzahl gibt es das passende Tool. So ist es auch bei der Conversion Optimierung möglich. Um zu überprüfen, ob die gewählten Veränderungen an der Webseite oder einer Landingpage erfolgreich waren, werden Messungen beziehungsweise Testings durchgeführt. Auf diese Weise kann man die am besten funktionierende Version einer Website-Maßnahme herausfinden. Die Conversion Rate überprüfen lässt sich beispielsweise mit Google Optimize. Dessen Dienst wird jedoch Ende 2023 eingestellt. Der Anbieter stellt jedoch mit Google Analytics 4 ein weiteres mächtiges Tool zu Seite, um Conversion Tracking einzurichten und A/B-Tests durchzuführen. Damit bietet sich Analytics 4 als Werkzeug im Online-Marketing sowohl für SEO-Experten als auch für CRO-Spezialisten an.