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Conversion Rate – das Non-Plus-Ultra unter den KPIs?

Bei der Conversion Rate wird die Anzahl aller Seitenbesucher mit der Anzahl aller Transaktionen in Relation gesetzt. Sie ist nicht zu verwechseln mit der Click Through Rate, die das Verhältnis von Klicks und Seitenimpressionen darstellt und Basis für die Conversion Rate ist. So kann man bei einer Kampagne ohne Seitenaufrufe auch keine Transaktionen verbuchen, wenngleich ein Klick keine Conversion bedingt, umgekehrt aber schon. Der Abschluss kann in diesem Zusammenhang unterschiedliche Formen annehmen, ohne dass die Conversion Rate beeinflusst wird. So ist es unerheblich, ob die Online Marketing-Maßnahme (beispielsweise eine Anzeige oder Bannerwerbung) einen Einkauf, eine Newsletter-Anmeldung, eine Kontaktaufnahme oder Registrierung zum Ziel hat. Kurz und knapp formuliert gibt sie Aufschluss über die Anzahl der Seitenbesucher, die zu Kunden geworden sind.

Durchschnittliche Werte und Einflussfaktoren der Conversion Rate

Sie gilt unter Marketing-Experten als einer der wichtigsten Key-Performance-Indicators (KPI), um den Erfolg einer Aktivität zu messen. Ein Vergleich zu anderen Teilnehmern oder Wettbewerbern ist jedoch sehr schwierig, da sie von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst wird. Hierzu zählen beispielsweise die Branche, das Werbemittel, der Werbekanal, die Kompatibilität zwischen Anzeige und Angebot auf der Zielseite (findet der Besucher, was ihm versprochen wurde?), die Usability der Zielseite (beispielsweise der Anmeldevorgang in Onlineshops) sowie die Bezahlmöglichkeiten beim Bestellvorgang. Hinzu kommen Faktoren wie Produktangebote, Saison (z.B. Weihnachten, Karneval, Halloween) und Preise. Verkauft ein Shop Ware zu günstigen Preisen, wird seine Conversion Rate deutlich höher liegen als beim kostspieligen Konkurrenten.

Zu beachten ist, dass eine niedrige Conversion Rate bei einem hohen Besucheraufkommen immer noch erfolgreicher ist, als umgekehrt. Konkret sieht das wie folgt aus: Ein Onlineshop mit 15.000 Besuchern und einer Conversion Rate von 10  Prozent(1.500 Bestellungen) hat weniger in der Kasse als ein Anbieter mit 150.000 Besuchern und einem Wert von 3 Prozent (4.500 Bestellungen). Dieses Beispiel bedeutet jedoch nicht, dass kleine Onlineshops gegenüber großen Konkurrenten keine Chance haben. Vielmehr geht es darum, einen guten Wert im Rahmen seiner individuellen Möglichkeiten zu erreichen und damit die oben genannten Faktoren nicht außer Acht zu lassen. Die Zielsetzung sollte immer im Verhältnis zum Angebot, zur Zielgruppe und Branche formuliert werden. So kann die Conversion Rate bei einer kleinen Zielgruppe hoch sein, im Vergleich zu einem Onlineshop aus einer anderen Branche jedoch niedrig.

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