Einstieg in den B2B Commerce

Grundlegende Tipps und nützliche Shopware Features

Die Digitalisierung betrifft nicht nur Firmen im B2C Segment, die Waren direkt an Endverbraucher verkaufen. Auch B2B Unternehmen sind zunehmend auf digitale Transformation angewiesen, um online neue Vertriebswege zu erschließen. Die erfolgreichste Shopware Plattform Deutschlands hat dies erkannt und macht sich bereits seit Längerem daran, dafür passende Lösungen bereitzustellen. Doch welche Möglichkeiten bieten sich im Rahmen des B2B Commerce mit Shopware 6?

Allgemeines über Business-to-Business – der aktuelle Stand

Der B2B Commerce bringt eine Menge Herausforderungen mit sich. So erwarten Businesskunden den gleichen Komfort wie Kunden im B2C Bereich, jedoch gestaltet sich der Unterhalt von Geschäftsbeziehungen deutlich aufwändiger, zumal die Pflege guter Beziehungen das A und O ist. Natürlich werden auch die Ansprüche an die Technik höher – Onlinevertrieb, Datenanalyse, Tracking und auch SEO sind etwa Faktoren, die immer mehr Gewichtung erhalten und auch eine Vielzahl neuer Programme und Software notwendig machen. Gleichzeitig eröffnen sich aber durch die fortschreitende technische Transformation deutliche Chancen.

Der momentane Trend zum digitalen B2B Commerce im Zuge der Pandemie

Ebenfalls lohnt sich ein Blick auf den Anteil der Firmen, die künftig konsequent auf Onlinekauf setzen möchten. 2020 war ja ein sehr turbulentes Jahr und hat im Zuge der Corona-Pandemie viele Unternehmen zur Umstrukturierung bewogen – ob es um Verbesserungen im Bereich Home-Office geht, um den digitalen Ausbau bei Bewerbungsprozessen oder eben auch beim Einkauf. McKinsey & Company führte während dieser erschwerten Situation eine Studie durch, die zu dem Ergebnis kam, dass über 75 Prozent der Einkäufer es bevorzugen, online einzukaufen und lieber über Distanz mit Vertriebsmitarbeitern kommunizieren. Bedenkt man, dass allerdings nur knapp über 20 Prozent zurück zum klassischen, persönlichen Verkaufsgespräch möchten, so lässt sich bereits erahnen, wohin die Tendenz künftig geht. Der B2B Handel wird den Weg des B2C Bereichs folgen und dem E-Commerce immer mehr Relevanz beimessen.

Welche Trends werden außerdem noch prägend sein?

Weitere Trends zeichnen sich im B2B Commerce ebenfalls ab. So sind Marktplätze zwar schon lange fester Bestandteil einer stringent ausgerichteten Online-Strategie, doch seit geraumer Zeit stehen nicht nur die großen Plattformen wie Amazon im Fokus, die alle möglichen Artikel bereitstellen, sondern auch spezialisierte Nischenmarktplätze. Vor allem für E-Commerce-Neulinge mit geringeren Umsatzmargen bieten solche Marktplätze die ideale Möglichkeit, sich zu etablieren und ihren Produkten eine größere Vertriebsreichweite zu verleihen.

In technischer Hinsicht dominieren zwei Trends sowohl den B2C- als auch den B2B Commerce: API und PWAs.

API

Bei einer API handelt es sich um eine Schnittstelle, die mit Regeln festlegt, wie Software miteinander kommunizieren soll. Von ihr aus werden Warenkorb, Zahlungsfunktionen oder auch der Checkout festgelegt. Diese Funktionen lassen sich von der API aus zentral und einfach anbinden. Shopware 6 verfolgt einen API-first-Ansatz, der diese Anbindung sowie die Erstellung des Storefronts so einfach macht wie nie zuvor. Außerdem wurde die Nutzerfreundlichkeit im B2B Onlineshop für ein Responsive Design erhöht. Auch ohne Plugins lässt sich nun in allen Bereichen des Backends über mobile Endgeräte navigieren.

PWA

Eine PWA, eine sogenannte Progressive Web App, ist sozusagen eine Mischung aus klassischer App und Website. Dabei arbeiten bei der Shopware PWA sogenannte Service Worker, die die Seite nach erstmaligen Aufrufen wieder öffnen lassen, auch wenn keine Internetverbindung besteht. Dies ist besonders bei der Nutzung mobiler Endgeräte ein riesiger Vorteil. In Zusammenarbeit mit dem Vue.js hat Shopware das PWA-Frontend entwickelt, das ab der Version 6 des Shopsystems Standard ist.

Grundsätzlich zeigen weitere Marktforschungsergebnisse: Mobile Commerce ist auch im B2B Commerce ein Thema, auch wenn man es aufgrund der Produktarten und der komplexeren kaufentscheidenden Faktoren zunächst nicht glauben würde. Aber immerhin nutzen 80 Prozent der B2B Käufer Smartphone und Co. auf der Arbeit und etwa 60 Prozent der im Rahmen einer von der Boston Consulting Group durchgeführten Umfrage gaben an, dass bei erfolgten Käufen ein mobiles Endgerät zumindest eine Rolle gespielt hat. 50 Prozent der Anfragen im Business-to-Business-Bereich erfolgen zudem heute schon über Mobilgeräte – Google geht von einem Anstieg auf 70 Prozent in den nächsten Jahren aus. Vorteile ergeben sich offenkundig in der Kundenkommunikation, etwa dadurch, dass Produktneuheiten und erweiternde Infos per Push-Nachrichten weitergeleitet werden können. Vor allem, wenn es um die Kaufüberlegung zu besonders aufwändigen und komplexen Produkten geht, bei denen vorhergehend eine umfassende Informationseinholung ansteht, lassen sich hiermit die Chancen auf einen Kaufabschluss und eine Stärkung der Kundenbindung erhöhen. Auch Chatfunktionen, um Anfragen unterwegs zu stellen, werden wohl immer wichtiger.

Grundlegende Vorüberlegungen – welche Herausforderungen stehen im B2B Commerce an?

Neben den grundsätzlichen Herausforderungen, die im Internethandel anstehen, was etwa rechtliche Angelegenheiten (vor allem im Zuge der Internationalisierung), Usability sowie Design und das Erfassen der Zielgruppe betrifft, gelten für den Business-to-Business-Commerce noch spezielle Herausforderungen. Gerade die Zielgruppe muss hier dezidiert vom Endkundenhandel differenziert werden, da diese in großen Teilen eminent andere Ansprüche verfolgt. So sind während des Kaufprozesses sehr verschiedene Parameter gegeben.

Während die Kauffrequenz sowie der Gesamtwarenkorb im B2C Handel zum Beispiel eher niedrig sind, sind sie im B2B Commerce hingegen in der Regel hoch. Bei Letzterem sind darüber hinaus mehrere Personen in den Kaufprozess involviert, was dementsprechend auch die Kundenkommunikation etwas anspruchsvoller macht. Außerdem muss man berücksichtigen, dass in einem B2B Shop für gewöhnlich keine Gelegenheitskäufe getätigt werden und vor allem Bestandskunden aktiv sind, die natürlich gehalten werden müssen. Dementsprechend ist auch hier Kundenkommunikation und eine gute Kundenbeziehung das A und O, wobei bei bestehenden Geschäftskunden durchaus Raum für individuelle Konditionen besteht.

Weitere Herausforderungen im Überblick

Konsistentes Data-Management, um die korrekten Produktdaten über alle Kanäle, sowohl auf der Homepage sowie auch auf den genutzten Marktplätzen, bereitzustellen. Insbesondere bei technischen Produkten sind fehlerhaften Angaben fatal und alles andere als vertrauenserweckend.
Transparenz in der Logistik. Kohärente Sendungsverfolgung.
Flexible Bezahlmethoden gerade im internationalen Verkauf. Verschiedene Zahlungsarten werden in unterschiedlichen Ländern präferiert.
Das Wissen darum, wie das Informationsbedürfnis der Kunden aussieht: B2B Kunden haben höhere Ansprüche an Produktdetails, vor allem, wenn es um komplexe Produkte geht. Deswegen sollte hochwertiger Content bereitgestellt werden.
Die Komplexität an den Kunden bringen: Storytelling kann unter Umständen bei einzelnen Branchen angewendet werden, im Großen und Ganzen zählt im Gegensatz zum B2C Handel Effizienz. Hier gilt es, die richtigen Informationen mit den richtigen Mitteln aufzubereiten. Gleichzeitig müssen Expertenkunden, die genau wissen, was sie brauchen, im Shop sofort finden, was sie suchen, ohne durch eine verschachtelte Navigation zu irren. Bei Problemlösungen (etwa zur Behebung von Defekten an einer Maschine) muss der Geschäftskunde zudem sofort die passenden Ersatzprodukte mit einer geeigneten Hilfestellung finden.
Insgesamt betrachtet geht es im B2B Commerce vor allem darum, eine Vertrauensbasis auf Grundlage von Expertise aufzubauen. Das gilt zwar auch in einer Kundenbeziehung zum Endverbraucher, doch im Business-Commerce wiegen die Risiken für den Käufer ungleich höher bei Fehlkäufen. Solche Fehlkäufe wirken sich entsprechend gravierender in Form eines Vertrauensverlustes aus.
Sicherheit muss außerdem bei der Geschäftsabwicklung garantiert werden, vor allem auf Märkten mit Konfliktpotenzial (sichere Identifikation zum Beispiel mit persönlichem Video-Ident-Verfahren, Mehrfaktor-Authentifizierung, Bonitätsauskunft oder Digitale Signaturen sind notwendig).
Auch Serviceleistungen sind entsprechend komplexer, wenn es etwa um Reparaturdienste oder Beratungen geht.
Eine besondere Herausforderung gerade für E-Commerce-Neulinge auf dem B2B Markt liegt in der Konkurrenz durch internationale Global Player, die durch günstige Konditionen und starke Logistik überzeugen, was eine dezidierte Individualisierung für Kunden notwendig macht, um Angebot und Service noch persönlicher und einzigartiger zu gestalten.

Ein paar Tipps für die Inhalte der Website

Um das Informationsbedürfnis zu stillen bedarf es also eine Aufbereitung komplexer Daten, sodass der Kunde alle wesentlichen Informationen findet und das auch über verschiedene Plattformen hinweg. Zwar steht im B2B Commerce eben dieser Informationsfaktor im Fokus, das heißt aber nicht, dass man sich auf reine Textinhalte beschränken muss. Erklärvideos entfalten durchaus ihre Wirkung. Und zusammen mit erläuternden Podcasts oder auch Whitepaper und E-Books können Sie auf Ihrer Homepage Leadgenerierung betreiben. Ebenfalls müssen Sonderkonditionen und individuelle Leistungen rasch auffindbar sein. Besondere Serviceleistungen sollten prominent präsentiert werden.

Weiterhin gilt es, den Kauf für Neukunden und bei Wiederbestellungen zu erleichtern. Bei Beginn einer Geschäftsbeziehung sind bei industriellen Produkten wie Maschinen sind noch immer schriftliche Angebote notwendig, insbesondere, da die Kaufentscheidung von mehreren Personen getätigt wird. Möglichen Kunden liefern Sie einen Service-Mehrwert, wenn sich im B2B Shop Angebote als PDF generieren lassen, sodass diese nicht gesondert beim Support angefordert werden müssen. Für Wiederbestellungen bietet sich eine Funktion an, mit der bereits bestellte Produkte ohne langwierigen Prozess wieder nachbestellt werden können. Bei einigen Artikelarten ist vielleicht sogar eine Abo-Funktion möglich.

Shopware – der ideale Helfer im B2B Commerce

Das Shopsystem hat seine Funktionen im klassischen Onlinehandel immer wieder erweitert und bietet längst auch eine Shopware B2B Suite an, die die erste Wahl für besonders komplexe Projekte im Shopware Shop darstellt. Mit dem bereits genannten API-First-Ansatz ermöglicht Shopware 6 ein hohes Maß an Flexibilität im Onlinehandel. Ob es um Marktplätze, Warenwirtschaftssysteme oder Buchhaltungssysteme geht – mit den Schnittstellen lässt sich all dies problemlos in den B2B Onlineshop integrieren.

Die Suite ermöglicht es, Rechte- und Rollen zu definieren, Budgetierungen festzulegen und Freigabeprozesse zu steuern. Je nach Aufbau Ihres Unternehmens lassen sich somit Verantwortlichkeiten festlegen und die Zuständigkeitsbereiche exakt definieren. Beispiel: Sie können Mitarbeiter bestimmten Bestellhöhen oder Produktkategorien zuordnen, damit sie jede Bestellung bearbeiten, die die angegebenen Parameter erfüllen. Wenn nicht, dann wird die Bestellung an einen anderen Mitarbeiter weitergeleitet.

Für den Außendienst legen Sie Mitarbeiter und deren Zugriffe auf Kundenaccounts fest, um dadurch bessere, kundenindividuelle Beratungen zu schaffen und dadurch die Chance auf Verkaufsabschlüsse im B2B Commerce zu erhöhen.

Weitere Individualisierungsmöglichkeiten für den Shopware Shop bestehen – etwa bei der Preisgestaltung und Rabattstaffelungen. Shopware 6 ist ideal, um individuelle Preisinformationen zu gestalten. Mit der Business Suite ist es darüber hinaus möglich, mit einer CSV- oder XLS-Datei Schnellbestellungen zuzulassen, was eben dann nützlich ist, wenn Kunden in regelmäßigen Abständen gleiche oder ähnliche Artikel ordern.

Weitere Shopware 6 Features für den B2B Commerce im Überblick:

Hocheffiziente Enterprise Suchfunktion mit zahlreichen Sortier- und Filterfunktionen, um beispielsweise unter einer Vielzahl komplexer, technischer Produkte den passgenauen Artikel zu finden.
Der neue Rule Builder des Shopsystems, mit dem Kunden besonders personalisiert angesprochen werden können.
Erlebniswelten für die Gestaltung von informativem und auch unterhaltsamem Content. Medien wie Produkterklärvideos können hier ohne große technische Kenntnisse eingebunden werden. Auch Landingpages sind auf einfache Weise erstellbar.

B2B SEO – wichtiger als man glaubt

Wenn der Shop steht, muss er natürlich auch im Netz gefunden werden. Suchmaschinenoptimierung ist eine Disziplin, die im B2B Commerce noch immer unterschätzt wird. Dies liegt unter anderem daran, dass viele Entscheidungsträger sich eben auf den Fakt beziehen, dass die entsprechenden Güter von Experten bestellt werden, die bereits genau wissen, was sie brauchen und sich vermeintlich keine weiteren Informationen einholen müssen. Dieser Schluss liegt nahe, greift aber nicht ganz und ist eher als Vorurteil zu werten, dass zu Traffic-Verlust führen kann.

Wichtig ist auch hier, in Gedanken zu behalten, dass beim Kauf oft mehrere Personen involviert sind, die jeder für sich ihre ganz eigenen Fragen bezüglich eines Produktes stellen – das sind etwa leitende Ingenieure, Einkäufer und Geschäftsführer. Diese Fragen müssen Sie alle abdecken. Im Maschinenbereich interessiert sich der Einkäufer höchstwahrscheinlich eher für die Kosten, während der Geschäftsführer sich die Frage stellt, wie eine Anlage zur Prozessoptimierung und damit zu mehr Effizienz führen kann. Techniker werfen hingegen einen Blick auf die Möglichkeiten zur technischen Einbindung einer Anlage. Überlegen Sie sich, welche Entscheidungsträger beim Kaufprozess beteiligt sind und welche Informationen diese interessieren können, um sie entsprechend mit dem richtigen Content an den richtigen Stellen zu versorgen. Kurz gesagt: Sie müssen zum Problemlöser werde.

Machen Sie sich klar, dass B2B SEO häufig auf Keywords mit niedrigem Suchvolumen basiert und oftmals mehrgliedrige Keywords – gerade, wenn es zum Abdecken spezifischer Fragen geht – zum Ziel führen. Je genauer ein Keyword ist, desto geringer das Suchvolumen, aber umso spezifischer wird eine Anfrage bedient. Zudem ist die Konkurrenz in sehr speziellen Segmenten geringer. Achten Sie aber darauf, dass die Schlagwörter Geschäftsrelevant sind. Rund um die identifizierten Keywords muss der Content natürlich von hochwertiger Qualität sein und das Informationsbedürfnis stillen. Ansonsten gilt wie auch wie in der B2C Suchmaschinenoptimierung im B2B Commerce SEO: Ganzheitliche Keywordcluster zählen. Versuchen Sie, Synonyme zu identifizieren und verwandte Begriffe, für die etwa Landingpages oder Shop-interne Seiten ranken sollen, um so ein holistisches Keywordcluster aufzubauen, dass Sie für mehrere Begriffe auffindbar macht. Das erfordert natürlich einiges an Recherchearbeit. Mögliche Recherchequellen:

Bestehende Seitenrankings
Rankings von Wettbewerbern
Fach- und Branchenmagazine
Intuitionen
Kundenbefragung

Außerdem ist eine stringente interne Verbindung notwendig. Diese zeigen der Suchmaschine die thematische Verbindung einzelne Seiten und damit die Relevanz. Außerdem können Sie Besucher so sukzessive durch wichtige Informationsstationen führen, die sich rund um ein Produkt drehen.

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arboro GmbH Blog | E-Commerce & Online-Marketing