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Die 7 größten Fehler bei der Web Analyse für Online Shops

 

Einleitung  
1. Ein klassisches Controlling bildet nicht den Ausgangspunkt für das Web Controlling
2. Eine Web Analyse ist kein regelmäßiger Bestandteil im Daily Office
3. Für die Web Analyse existiert keine klare Zieldefinition oder Kennzahlen werden falsch interpretiert
4. Es werden keine oder nur unzureichende Kundenprofile erstellt
5. Die Customer Journey wir nur unzureichend betrachtet
6. Die Betrachtung der Conversion Kosten für Marketing Kampagnen werden nicht berücksichtigt
7. Warenkorb- und Bestellabbrüche werden nicht analysiert
Fazit

 

Einleitung

Wer seinen Online Shop wirtschaftlich erfolgreich betreiben will, muss neben seiner Position am Markt vor allem die Kosten im Blick haben. Die alleinige Generierung von Umsatz ist für eine positive Bilanz dabei zu kurz gegriffen. Oft sind es Kosten, die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind, die den Gewinn jedoch nachhaltig belasten.

Mit diesem Artikel wollen wir die unterschiedlichen Kosten von Online Shop Betreibern in den Fokus der Betrachtung wirtschaftlichen Erfolgs rücken. Zusammengefasst wird dieser Bereich des Controllings im e-Commerce mit dem Begriff der Web Analyse bezeichnet.

Wir haben für Sie, die aus unserer Sicht, 7 größten Fehler der Web Analyse zusammengestellt.

Zu Beginn behandeln wir noch einmal ausgewählte Themen aus dem Bereich des klassischen Controllings. Schon oft haben wir erlebt, das hier bereits wichtige Kosten nicht in die Bilanz eingerechnet werden, die dann zu einer fehlerhaften Web Analyse führen. Die Analyse und Bewertung der klassischen Bilanz Kennziffern ist jedoch das Fundament jedes effizienten Web Controllings und muss daher zu Beginn der Analyse stehen.

 

Weitere zentrale Fragen, die wir in diesem Artikel beantworten sind:

  • Was ist eigentlich Web Analyse und wie wird diese definiert?
  • Wie kann ich damit die Umsatz-Kosten Relation meines Online Shops besser messen?
  • Wie kann ich meinen Gewinn durch eine effiziente Web Analyse steigern, bzw. die Kosten für den erzielten Umsatz verringern? 

 

Auf welche Bereiche muss ich beim Web Controlling besonders achten, um diese Ziele zu erreichen?

Neben der Beantwortung dieser Fragen, veranschaulichen wir mit Hilfe von zahlreichen Fallbeispielen aus unserer täglichen Arbeit die einzelnen Punkte und erörtern die Möglichkeiten der mittlerweile zahlreich am Markt präsenten Tools zur Analyse und Bewertung der einzelnen Metriken.

 

1. Ein klassisches Controlling bildet nicht den Ausgangspunkt für das Web Controlling

Wie schon erwähnt, muss für eine genaue Beschreibung der einzelnen Fehler der Web Analyse, zunächst das klassische Controlling in den Blick genommen werden. Die Messung und Interpretation konventioneller Bilanzkennziffern, wie der Umsatz pro Bestellung oder der Gewinn je Artikel bildet das Fundament für jedes Web Controlling. Ohne eine exakte Aufstellung aller Kosten Ihres Online Shops, läuft die Web Analyse ins Leere oder können Ziele für die Optimierung Ihres Shops nur schwer definiert werden.

Es geht zunächst einmal um die trivial erscheinende Frage: „Was verdiene ich eigentlich dabei?“. So einleuchtend und selbstverständlich diese Frage auch klingt, so oft erleben wir leider, dass  exakte Antworten hier schon nicht gegeben werden können.

Anhand von zwei Praxisbeispielen wollen wir Ihnen exemplarisch verdeutlichen, welche Auswirkungen eine unzureichende Betrachtung konventioneller Kennzahlen haben kann. Im Anschluss daran, haben wir noch einmal die wichtigsten Kennzahlen des klassischen Controllings zusammengefasst.

 

Fallbeispiel 1:  Die Kosten des erzielten Umsatzes werden nicht exakt auf jede einzelne Bestellung aufgeschlüsselt.

Sie, als Shop Betreiber, wissen wie elementar eine Betrachtungsweise der Kosten im Verhältnis zum erzielten Umsatz ist: Dennoch erleben wir oft, das viele Faktoren nicht in diese Aufstellung mit eingerechnet werden oder dass der Kostenanteil nicht auf die einzelne Bestellung oder den verkauften Artikel aufgeschlüsselt wird.

Die Kosten für den erfolgreichen Verkauf eines Artikels enden dabei nicht mit der Einberechnung von Lagerkosten oder den Ausgaben für den gewählten Logistikdienstleister. Neben weiteren Personal- und Verpackungskosten, sind es vor allem, Kosten für Retouren und die daraus resultierenden zusätzlichen Personal-, Verpackungs- und Logistikkosten, die oftmals schlichtweg vergessen werden.

Eine genaue Aufschlüsselung aller Kosten sollte also für jede Bestellung – am besten natürlich automatisiert – erfolgen. Ist dies erfolgt, können Artikel, die etwa viele Retouren produzieren aus dem Sortiment genommen, der Preis korrigiert oder andere Maßnahme ergriffen werden.

Abbildung 1: Anteil der der durchschnittlichen Retourenquote bei Online Shops in Deutschland. (Quelle: Statista 2015)1

Abbildung 1 zeigt, dass die Retourenquote, vor allem bei Artikeln im Niedrigpreis-Sektor, für mehr als ein Drittel der Befragten Online Shops 2014 bei über 20% liegt. Eine genauere Betrachtung der Retourenkosten für dieses Segment stellt sich als unerlässlich heraus.

 

Fallbeispiel 2: Der Umsatz steigt, der Gewinn aber nicht im entsprechenden Maß

Ein zweites Beispiel für die unzureichende Betrachtung der gesamten Kosten einer Bestellung liegt oft in dem eigentlich positiven Umstand der Umsatzsteigerung. Doch auch hier droht die Gefahr, dass gesteigerte Kosten den Gewinn regelrecht einschmelzen lassen und sich die Bilanz insgesamt negativ entwickelt.

Hierfür existiert eine Vielzahl verschiedener Gründe, die sich meist gegenseitig bedingen: Wenn der Umsatz relativ plötzlich – zum Beispiel durch den zusätzlichen Verkauf saisonaler Artikel – gesteigert wird, erleben wir bei unseren Kunden oft den Effekt, dass die Masse an gesteigerten Bestellung nicht in der gewohnten Qualität bewältigt werden kann.

Ein Teufelskreis entsteht: Die Anzahl der Bestellungen kann nur mit mehr Personal in der Kommissionierung bewältigt werden, welches zu Beginn nicht zur Verfügung steht und dann auch noch aufwendig von Ihren bestehenden Mitarbeitern eingearbeitet werden muss. Die Anfragen an den Kundenservice steigen, sodass auch hier ein gesteigerter Personaleinsatz notwendig wird. Gerade in diesem Bereich wird oftmals hochqualifiziertes Personal benötigt, welches einen größeren Recruiting Aufwand mit sich bringt als die Mitarbeiterakquise für den Logistikbereich. Gerade im Segment hochpreisiger und technischer Artikel erleben wir das Problem, dass Kunden eine umfangreiche Beratung vor dem Kauf erwarten, die Sie natürlich auch bei gesteigerten Anrufen im Kundenservice in der gewohnten Qualität liefern sollten.

Das Problem: Die Kosten pro Bestellung explodieren regelrecht. Neukunden, die viele Fragen haben, werden verprellt oder aber – was sich gerade bei  Stammkunden nachhaltig negativ auswirkt – werden nicht mehr mit der gewohnten Qualität bedient.

Die Lösung: Installieren Sie ein klassisches Web Controlling, das alle  Kosten in den Blick nimmt und auf den einzelnen Artikel, bzw. die einzelne Bestellung runterrechnet. Eine solche klassische Bilanzierung bildet das Fundament jeder folgenden Web Analytik.

Oftmals erleben wir Beratungsgespräche, in deren Verlauf sich zunehmend herausstellt, dass diese wichtigen Grundlagen nicht mit der letzten Konsequenz in die tägliche Analyse mit einbezogen werden. Wir – als beratende Instanz – haben dann  oft das Problem einer aufwendigen Spurensuche, die mehr Ressourcen in allen Bereichen kostet.

Aus diesem Grund haben wir für Sie noch einmal die wichtigsten Faktoren des klassischen Controllings für Ihren Online Shop zusammengestellt. Diese besitzen natürlich nicht den Anspruch auf Vollständigkeit und können je nach individuellen Bedürfnissen andere Prioritäten einnehmen:

 

Die wichtigsten Kennzahlen klassischen Controllings

  • Betrachtung Lieferkosten
    • Was kostet mich die Auslieferung einer einzelnen Bestellung mit allen Kosten (Verpackung, Logistik, Lager, usw.)?
    • Wie lang dauert die Bearbeitung einer Bestellung, welche Personalkosten fallen also an?
  • Beachtung Retourenquote
    • Kosten für zusätzliche Verpackung, Personal und Logistik
    • Was kostet mich die Abfertigung einer einzelnen Retoure mit allen Kosten?
  • Wie hoch ist die Umschlaghäufigkeit meiner Waren?
    • Kann ich eingekaufte Waren sofort verkaufen oder habe ich meine Waren im Durchschnitt längere Zeit auf Lager?
    • Hab ich viele Saisonartikel, die ich meist nur unter Verlust in der Nachsaison verkaufen kann?

 

2. Eine Web Analyse ist kein regelmäßiger Bestandteil im Daily Office

Nachdem wir nun das Fundament mit Hilfe des konventionellen Controllings gegossen haben, wollen wir ab diesem Punkt mit dem Bau des Web Analyse Hauses beginnen. Um diese Metapher noch kurz weiterzuführen, geht es uns bei der Beschreibung dieses Fehlers um die ständige Überwachung des Baus. Selbst die umfangreichste Web Analyse verliert ihre Wirkung, wenn die gemessenen Daten nicht in regelmäßigen Abständen interpretiert und in die tägliche Arbeit integriert werden.

Fest installierte Web Analyse Tools nehmen Ihnen nicht nur die Arbeit ab, sondern informieren Sie – wenn gewünscht – mit tagesaktuellen Zahlen und Berichten zu allen definierten Kennzahlen Ihres Shops ganz einfach per E-Mail. So haben Sie schon morgens bei der ersten Tasse Kaffee das Controlling Steuer fest in der Hand.

Im Folgenden wollen wir Ihnen eine Übersicht über die am Markt bedeutenden Tools für eine effektive und nachhaltige Web Analyse geben:

 

Google Analytics

Das Tool von Google selbst ist das mit Abstand am häufigsten genutzte Analyseinstrument im Segment der kostenfreien Instrumente. Es besticht durch sein schier unerschöpfliches Spektrum verschiedenster Metriken. Mittlerweile bietet Google hier auch Messkriterien an, die bisher nur im kostenpflichtigen Bereich zu finden waren. Unter anderem kann jetzt die gesamte Customer Journey betrachtet (Siehe dazu Fehler Nummer 5) oder der Anteil der Retouren pro Artikel gemessen werden. Zusätzlich bietet Google Analytics die Möglichkeit das dort enthaltene Dashboard an individuelle Anforderungen anzupassen und die definierten Kennzahlen per E-Mail tagesaktuell an Sie zu senden.

 

PIWIK

Das Open-Source-Programm hat sich vor allem durch die angebotene Datensicherheit am Markt etabliert. Erreicht wird diese dadurch, dass die sensiblen Logdaten auf dem eigenen Server gespeichert werden. Ein benutzerdefiniertes Dashboard sorgt hier für ein hohes Maß an Personalisierung, die zusätzlich durch den offenen Quellcode weiter angepasst werden kann.

Diese beiden Tools machen im Bereich der kostenfreien Web Analytik de Löwenanteil der Nutzerzahlen aus. Im kostenpflichtigen Bereich haben sich folgende beide Tools am Markt behaupten können.

 

Econda

Die umfangreiche Toolbox des deutschen Anbieters ist speziell auf die Anforderungen des e-Commerce abgestimmt. Der große Vorteil von Econda gegenüber den anderen Tools liegt in der Verwendung von aggregierten Daten und Rohdaten. So liegen Ihnen tagesaktuelle Daten vor, die nicht verdichtet, bzw. hochgerechnet sind.  Vorteilhaft ist weiterhin, dass auch gesendete Spots im TV oder Radio gemessen werden können. Natürlich kann auch das Econda Dashboard nach Ihren individuellen Wünschen angepasst werden und informiert Sie per E-Mail über die aktuellen Entwicklungen Ihres Shops. Vordefinierte Reports erleichtern die Auswahl der Messkriterien zusätzlich.

 

Adobe Analytics

Das Tool des US-amerikanischen Softwareriesen ist in die hauseigene Marketing Cloud eingebunden. Diese Sammlung verschiedener Web Analytik und Online Marketing Suiten erlaubt eine Überwachung aller Aktivitäten Ihres Online Shops. Damit können von der Messung Ihrer Besucherströme bis zu den optimalen Zeitpunkten Ihrer Facebook Posts alle Kennzahlen überwacht und Aktivitäten gesteuert werden.
Die hohen Kosten relativieren die Vorteile jedoch recht schnell – so bleibt die Adobe Suite vorwiegend für das Enterprise Segment interessant.

Bei all den am Markt angebotenen Tools sollten Sie die wesentliche Erkenntnis dieser nicht aus den Augen verlieren: Der Nutzen jeder Web Analyse Software besteht nicht in ihrem Selbstzweck oder arbeitet für sich allein – selbst die besten Tools sind lediglich Hilfsinstrumente bei der Auswertung Ihrer im Vorfeld definierten Kennzahlen.

Aus diesem Grund wollen wir Ihnen in unserem dritten Punkt die Notwendigkeit klarer Zieldefinitionen für die Web Analyse näher bringen.

 

3. Für die Web Analyse existiert keine klare Zieldefinition oder Kennzahlen werden falsch interpretiert

Für jeden Web Analysten sind die Beobachtung und Interpretation der wichtigsten Kennzahlen mit Hilfe der gerade erwähnten Tools die Brot und Butter Aufgaben. Oft erleben wir hier leider immer noch, dass die falschen Zahlen interpretiert (fehlende Zieldefinition) oder aber die richtigen Kennzahlen falsch interpretiert werden. Diesen beiden Fehlern wollen wir hier genauer auf den Grund gehen.

 

1. Fehlende Zieldefinition

Um Ihren Online Shop einer stetigen und effizienten Optimierung zu unterziehen, sollten Sie als Shop Betreiber sich zu allererst die Frage stellen:

Was will ich mit dem Web Controlling eigentlich erreichen?

Eine wirkliche Zieldefinition ist leider immer noch zu selten zu finden, oder wird nicht konsequent genug vor die eigentliche Analyse gestellt. Wie in vielen anderen Handlungszusammenhängen auch, sollte vor einer Problemlösung der Soll- oder Idealzustand definiert werden. Erst daraus lassen sich überhaupt Verbesserungsmaßnahmen definieren und können entsprechend eingeleitet werden.

Ein Beispiel soll diesen Punkt verdeutlichen: Jeder Shop Betreiber wird uns wohl zustimmen, wenn wir ihm eine Optimierung seines Traffics vorschlagen würden. Dies mag auf den ersten Blick auch plausibel klingen, wird jedoch bei genauerer Betrachtung selten das Ziel einer Optimierung sein. In erster Linie kostet ein gesteigerter Traffic, im Sinn höherer Zugriffe auf Ihren Shop,  Bandbreite und oftmals auch Geschwindigkeit bei den Ladezeiten sowie höhere Werbungskosten.

Das wirkliche Ziel liegt dann im Verborgenen und besteht oft aus der Generierung von Leads oder direkten Verkäufen, die gesteigert werden sollen.

Dieses Beispiel ist nur der Ausdruck für die Definition einer Kennzahl Ihres Shops, bzw. der Lösung eines Problems. Wir haben folgend die aus unserer Sicht wichtigsten Kennzahlen aufgestellt. Bitte beachten Sie dabei, dass sowohl immer eine Kombination mehrerer Kennzahlen angezeigt ist und jede einzelne auf Ihre individuelle Zieldefinition für Ihren Online Shop geprüft werden sollte.

  • Quantität der Besucherströme: Hier handelt es sich um die reine Masse an Besuchern Ihres Shops. Diese werden meist mit als Traffic bezeichnet.
  • Qualität der Besucherströme: Diese Kennzahl erweitert die Betrachtung der Besucher Ihres Shops. Es geht hierbei um den Anteil der Conversions, gemessen an den Anteil Ihrer Besucher, die Besuchszeit in Ihrem gesamten Shop oder aber auch die Besuchszeiten aller Besucher auf bestimmten Seiten.
  • Die Konversionsrate oder auch Conversion Rate misst den Anteil der erfolgten Bestellungen im Verhältnis zu den Besuchern Ihrer Shops. Schon diese Kennzahl zeigt, dass der reine Traffic keine belastbaren Werte für die Bewertung des wirtschaftlichen Erfolgs ihres Shops liefert.
  • Das Return on Investment (kurz ROI) ist eine Kennzahl, die seit jeher im klassischen Controlling Anwendung findet. Sie bezeichnet im eigentlichen Sinne die Kapitalrendite, also der Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Innerhalb des e-Commerce wird diese Kennziffer vor allem für die wirtschaftliche Bewertung verschiedener Marketing Aktivitäten herangezogen. Hiermit können etwa die Kosten für eine Landingpage direkt in das Verhältnis des erwirtschafteten Gewinns dieser Seite gesetzt werden. So können Sie – wie in  diesem Fall beschrieben – Ihre Marketing Ausgaben effektiv bewerten.
  • Absprungrate: Die Absprungrate oder auch Bounce Rate zeigt an, welche Besucher Ihre Seiten ohne folgende Interaktion verlassen. Auch hier kann, ähnlich der Beurteilung der Besuchsdauer je Seite, für jede einzelne URL Ihres Shops die Bounce Rate bestimmt werden und gibt so Aufschlüsse über die Akzeptanz einzelner Shop Seiten. Eine Bewertung der Rate kann nicht allgemein gegeben werden, da Seiten die Informationen für den Bestellabschluss sammeln tendenziell höhere Bounce Raten produzieren als reine Produktübersichtsseiten.
  • Anzahl wiederkehrender Besucher: Diese Kennzahl ist extrem wichtig um genauer zu beurteilen wie der Shop bei den Stammkunden, bzw. Stammbesuchern ankommt. Online Shops die regelmäßig Trendwaren wie Schuhe oder Dinge des täglichen Bedarfs verkaufen erzeugen einen höheren Anteil als Shops die hochpreisige Heizanlagen oder etwa Swimmingpools verkaufen. Mit Hilfe dieser Kennzahl erfahren Sie, wie zufrieden die Besucher mit Ihrem Shop insgesamt sind und ob sie überhaupt eine (für Sie definierte) ausreichende Anzahl wiederkehrender Besucher verzeichnen.
  • Warenkorbanalyse und Bestallabbruchrate: Bei einer Vielzahl unserer Kunden bietet dieser Punkt bei richtiger und genauer Interpretation ein enormes Optimierungspotential. Verschiedene Kennzahlen in dieser Kategorie messen das direkte Kaufveralten ihrer Kunden. Falls Sie sich mit den Zugriffsraten Ihres Shops zufrieden geben, aber die Warenkorbwerte zu gering erscheinen, dann kann eine Analyse der Warenkörbe einen Anstoß zur Optimierung von Zubehörartikeln für bestimmte Produkte geben. Wir werden bei Fehler Nummer Sieben genauer auf diesen Punkt zu sprechen kommen.

 

2. Falsche Interpretation der Kennzahlen

Einen zweiten Aspekt liefert die falsche Interpretation wichtiger Kennzahlen. Hier wurden zwar schon elementare Kennzahlen des Web Controllings definiert, jedoch erleben wir oft eine ungenaue Interpretation der Daten, die dann zu fehlerhaften Schlüssen in der Optimierung Ihres Online Shops führt. Ein weiteres Beispiel aus unserer täglichen Arbeit soll hier wieder zur Veranschaulichung dienen.

 

Fallbeispiel 3: Die falsche Interpretation der Conversion Rate

In vielen Fällen wird die Conversion Rate als Ultima Ratio für den wirtschaftlichen Erfolg des Online Shops betrachtet. Ist doch der Anteil der Bestellung an den Besuchen die allgemeingültige Aussage über Qualität, Präsentation und Preis der Produkte, bzw. des ganzen Shop-Auftretens. Wir raten jedoch dazu diese Allgemeingültigkeit immer wieder in Frage zu stellen und den Wert zwingend innerhalb der Branche zu vergleichen. Zum Beispiel kann die Conversion Rate in der Lebensmittelbranche mit werten von über 6% recht hoch ausfallen, da hier ein hoher Anteil an Stammkunden vorhanden ist, die immer wieder die gleichen Produkte kaufen. Wiederum kann diese bei hochpreisigen Artikeln, etwa aus dem Heizungs- und Sanitärbereich, die oft nur einmalig gekauft werden,  bei unter 1% landen.

Dieses Beispiel zeigt uns wie wichtig der Kontext und die korrekte Interpretation der definierten und von den jeweiligen Tools ausgegebenen Zahlen ist. Leider erleben wir es immer wieder, dass Kunden Conversion Rates anhand der falschen Branche vergleichen, daraufhin falsche Schlüsse ziehen und folgend Bereiche optimieren, die eigentlich gegenüber anderen Punkten nachgestellt werden könnten.

Im gleichen  Atemzug wird dann natürlich auch ein Abfall der Conversion Rate sofort als bedrohlicher Zustand interpretiert. Hier erleben wir oft, dass die Berechnungsgrundlage in Vergessenheit gerät. Zu bedenken ist dabei, dass der Rückfall der Conversion Rate auch ein Anstieg der Zugriffe auf Ihren Online Shop bedeuten kann – ein eigentlich positiver Effekt. Steigen die Verkäufe aber nicht sofort in der gleichen Weise, sinkt die Conversion Rate. In diesem Fall sollte herausgefunden werden wodurch die vermehrten Zugriffe auf den Shop zustande kommen. Greifen hier erste Marketing Aktivitäten auf bestimmten Kanälen, etwa Google Shopping oder die Platzierung in Preisportalen? Wenn diese Frage ausreichend geklärt wurde, kann eine Analyse der (noch) fehlenden Kaufabschlüsse folgen. So schlägt man auch gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie finden heraus, durch welche Maßnahmen der Zuwachs von Besuchern entsteht – messen also welche Marketing Aktivität Früchte trägt und bei welchem Verkaufskanal die Conversions gesteigert werden konnten oder wo diese ausbleiben.

 

4. Es werden keine oder nur unzureichende Kundenprofile erstellt

Die Erstellung von Kundenprofilen bietet Ihnen die Möglichkeit einer qualitativen Einschätzung Ihrer Nutzer und geht über die Betrachtung der reinen Quantität hinaus. Dieser Bereich wird auch Web Analyse 3.0 genannt und bildet eine interessante Weiterentwicklung  des klassischen Controlling und der Web Analyse.

Oftmals wird dieser Bereich des Web Controlling völlig vernachlässigt, da der Zugang zu belastbaren Daten recht aufwendig ist. Um Erkenntnisse Ihrer Kunden zu bekommen, reicht ein einfaches Tracking der Nutzer nicht mehr aus.

Lösungen für das Sammeln qualitativer Daten bietet etwa die Hamburger Firma eTracker mit den beiden Tools Visitor Voice und Page Feedback an. So treten Sie in einen direkten Dialog mit Ihren Kunden und erfahren zum einen mehr über deren Ziele und Wünsche, zum anderen finden Sie heraus ob die von Ihnen definierten Zielgruppen mit den Inhalten Ihres Shops richtig angesprochen werden.

Technisch wird dies zum Beispiel mit Hilfe eines Fragebogens umgesetzt, der den Besucher beim Schließen bestimmter Seiten – beispielsweise der Bestellbestätigung – angezeigt wird. Der Datensicherheit wird dabei größte Aufmerksamkeit geschenkt. Die Einwilligung des Nutzers vorausgesetzt, werden mit Hilfe wissenschaftlicher Marktforschungsmethoden belastbare Daten gesammelt, deren Auswertung anonymisiert ist, aber dennoch zuverlässige Aussagen für Ihre Online Shop Optimierung zu Tage fördert. Bei mehreren Tausend Besuchern pro Tag ist die Chance für statistisch belastbare Daten recht hoch.

 

Fallbeispiel 4: Die Kopplung klassischer Web Analyse mit integrierter Marktforschung

Ein gutes Beispiel für die Implementierung solcher Lösungen finden Sie bei den beiden bekannten Bekleidungsshops Outfittery und Modomoto. Hier wird gezeigt, dass die Kopplung einer klassischen Web Analyse mit integrierter Marktforschung komplett neue e-Commerce Verkaufsstrategien hervorbringen kann. Dem Kunden wird die Suche abgenommen und eine auf Ihn zugeschnittene Lösung angeboten. Man wartet also nicht länger darauf, dass der Kunde sagt was er will, sondern zeigt ihm direkt, was er (augenscheinlich) benötigt.

Die hier besprochene Erstellung und Analyse der Kundenprofile kann natürlich noch auf unterschiedlichste Weise ausgebaut werden. Die angegebenen Tools von eTracker stellen dabei nur eine Lösung unter vielen dar.  Unter anderem bietet auch der Web Analyse Spezialist Econda mit seiner Toolbox Centricity kundenzentrierte Analysen an, mit denen Sie gruppierbare Verhaltensmuster generieren können.

Die Erstellung der Kundenprofile – genauer gesagt die Analyse der Verhaltensmuster – sollte gerade im Hinblick auf die Nutzung vieler verschiedener Online Marketing Kanäle spezifischer untersucht werden. Dies wird unter dem Begriff der Customer Journey zusammengefasst.

 

5. Die Customer Journey wir nur unzureichend betrachtet

Aus unserer Erfahrung heraus konzentrieren sich die meisten Online Shop Betreiber auf die Analyse des letztmaligen Kontaktes vor Kaufabschluss und abstrahieren auf dieser Grundlage Budgetierungen für die gesamten Online Marketing Kampagnen zur besseren Sichtbarkeit der Produkte.

Wir raten jedem, die gesamte Reise des Kunden – von seiner Informations- zur Kaufabsicht – nachzuverfolgen. Wollen Sie Ihr Werbebudget möglichst effizient einsetzen, müssen Sie zunächst in Erfahrung bringen, welche Wege der Kunde  auf seiner persönlichen Customer Journey bis zur Conversion betritt. Im Wesentlichen gilt es herauszufinden, welche Kontaktquellen zur welcher Phase des Informations- und Kaufprozesses genutzt wurden.

Verschiedene Kontaktquellen sind:

  • Bewertungsportale
  • Preissuchmaschinen
  • Blogs
  • Social Media Kanäle
  • Suchergebnisseiten der organischen Suche
  • Google AdWords Kampagnen

 

Für die exakte Bewertung dieses Informations- und Kaufprozess, ziehen Marketingexperten oftmals das AIDA Modell heran, welches die einzelnen Phasen vor dem direkten Kauf beleuchtet. Es wird davon ausgegangen, dass an jedem Punkt dieses Modells unterschiedliche Informationen benötigt werden, um die Aufmerksamkeit zu wecken, ein spezifisches Interesse zu bedienen und ein Verlangen zu stillen, damit am Ende eine Aktion – im besten Fall natürlich ein Lead oder eine Conversion das Resultat ergibt. 

Für jede dieser Phasen liegt im besten Fall ein eigenständiger Kontaktpunkt vor, der mit dem optimalen Marketinginstrument bedient wird. Um dies jedoch herauszufinden, sollten Sie als Online Shop Betreiber alle Touch Points Ihres Kunden nachverfolgen und analysieren. Nur dann können entsprechende Landingpages oder Positionierungen in Preisportalen zum wirtschaftlich effektivsten Ergebnis führen.

 

Fallbeispiel 5: Exemplarische Customer Journey für das Keyword Heizungsanlage online kaufen

Nehmen wir an, Sie betreiben einen Shop für Heizungen und sanitäre Anlagen. Sie haben sich auf den Verkauf von Heizungsanlagen spezialisiert, die im Durchschnitt mehrere Tausend Euro kosten. Nun liegt das Argument auf der Hand, dass eine solche Investition wohl in den seltensten Fällen ein spontaner Einkauf ist. Wir stellen immer wieder fest, dass für die Informationsbeschaffung und den Preisvergleich verschiedenste Kanäle genutzt werden.

Exemplarisch wollen wir das an einer Customer Journey verdeutlichen. Der erste Zugriff (Informationsphase) erfolgt beispielsweise klassisch über die Eingabe der Suchphrase Heizungsanlage online kaufen und der Durchforstung der Suchergebnisse organischer SERPs oder entsprechender Google AdWords Anzeigen. Bei einer zweiten Vergleichsphase wird – mit zeitlichem Abstand – der Suchbegriff verfeinert, etwa: Gasbrennwertheizung online kaufen und die Produkte werden miteinander verglichen. Meist schließt sich dann eine intensive Preisrecherche über verschiedene Preisportale an, etwa unter dem Keyword Viessmann Vitodens 300-w. So kann es sein, dass erst der vierte Schritt einen direkten Zugriff auf Ihren Shop erfolgt.

Vorausgesetzt Sie erfassen hier nur die direkten Shop Zugriffe, verlieren Sie wertvolle Aussagen über den Erfolg der Suchmaschinenoptimierung, Ihrer geschalteten Suchmaschinenwerbung oder von Produktplatzierungen in Preisportalen. Mit Hilfe der Betrachtung dieser gesamten Customer Journey können Sie belastbare Aussagen über den Erfolg jeder einzelnen Marketingmaßnahme treffen.

 

6. Die Betrachtung der Conversion Kosten für Marketing Kampagnen werden nicht berücksichtigt

Bisher haben wir gesehen, wie umfangreich die Web Analyse ist und in welchen verschiedenen Bereichen diese eingesetzt werden kann. Neben der Bewertung klassischer Kennzahlen, ist eine effektive Messung der verschiedenen Marketing Aktivitäten mittlerweile unerlässlich, vor allem mit dem Hintergrund wachsender Cross- und Omni-Channel Verkaufswege. Hier wollen wir explizit die Messung der Kosten für Ihre Marketing Maßnahmen ins Zentrum der Aufmerksamkeit rücken – diese sind auch unter dem Fachbegriff Conversion Kosten bekannt.

Der Fehler besteht hier oft in der unzureichenden Betrachtung der Kosten für die Marketing Kampagnen. Ähnlich der Bilanzkennzahlen, die wir bei Fehler Nummer 1 besprochen haben, müssen natürlich auch die Kosten für die Marketing Aktivitäten in Relation zu den erzielten Verkäufen gesetzt werden. Dies beinhaltet die Kosten für geschaltete Google AdWords Anzeigen genauso, wie von Ihnen getätigte Bannerwerbung auf anderen Portalen oder ähnliches. Auch hier ist es ratsam die Kosten auf jede erfolgte Conversion aufzuschlüsseln, um einen Überblick über die Werbungsintensiven Artikel zu bekommen.

 

Fallbeispiel 6: Kosten für Preisportale – Product Feed Optimization

Ein weiteres Beispiel in diesem Zusammenhang bilden Kosten für Preisportale. Hier ist beispielsweise die Messung einer artikelgenauen Wirtschaftlichkeit angezeigt, die die Kosten des jeweiligen Preisportals zu den erreichten Umsatzzahlen für jedes einzelne Produkt Ihres Artikelsortiments misst. Werden diese entsprechend Ihrer gesetzten Vorgaben eingerichtet, wird eine definierte Mindestmarge für jedes einzelne Produkt nicht unterschritten. So wird nicht das gesamte Sortiment über ein oder alle Portale verkauft, sondern für jedes Produkt wird das wirtschaftlichste Preisportal gefunden.

Als geeignetes Tool für die Überwachung der Preisportale hat sich die Toolbox von Channel Pilot einen verdienten Namen am Markt gemacht. Nach definierten Kriterien wird jeder Artikel Ihres Sortiments auf den Tag genau auf dessen Wirtschaftlichkeit in den Preisportalen hin überprüft. Dies erleichtert Ihnen nicht nur die Arbeit, sondern senkt den Anteil der Conversion Ausgaben pro Marketing Kanal effektiv.

 

Fallbeispiel 7: Die Customer Lifetime Value – Der entscheidende Faktor im e-Commerce

Der Customer Lifetime Value misst, wieviel Wert ein Kunde auf lange Sicht generiert – wieviel Geld Sie also an einem einzelnen Kunden im Laufe der gesamten Geschäftsbeziehung verdienen (können). Oftmals wird hier der Fehler gemacht, dass diese Kennzahl bei den Ausgaben für eine Neukunden Akquise gar nicht bedacht wird. Große Versandhäuser haben diesen Wert schon seit einiger Zeit in Ihre Web Analyse integriert und gehen vermehrt das Risiko ein, bei den ersten Conversions bewusst Verluste zu schreiben und sogar teilweise erst ab dem dritten Verkauf einen Gewinn zu erzielen. Ziel ist es den Anteil der Stammkunden zu erhöhen, die regelmäßig Bestellungen bei Ihnen generieren und so für eine bestehende Einnahmequelle sorgen.

Wichtig für die exakte Messung der Werbe-Kosten für einen Neukunden ist die Bestellungen der Wiederkäufer herauszurechnen, bzw. die Stammkunden aus der Betrachtung herauszulassen, was unweigerlich voraussetzt, dass Sie den Anteil Ihrer Stammkunden kennen.

Diesen Wert können Sie dann in Relation zu den Gewinnen Ihrer Stammkunden setzen und erkennen, wie hoch die Ausgaben für die Neukunden Akquise ausfallen dürfen. Auch dieser Wert kann natürlich in die Kostenkalkulation pro Bestellung oder Kunde einfließen.

 

7. Warenkorb- und Bestellabbrüche werden nicht analysiert

Dieser letzte Punkt geht noch einmal weg von den Kosten und der Messung Ihrer einzelnen Marketingkanäle und wendet sich einem Punkt zu, der tagtäglich einen wesentlichen Bestandteil Ihres Online Shops bildet. Es handelt sich um die Analyse der Warenkorb- und Bestellabbrüche, dem sogenannten Check Out Prozess.

Wundersamerweise wird diesem Prozess die geringste Aufmerksamkeit geschenkt. Vielleicht liegt es daran, dass dieser nicht nur für Ihre Kunden am Ende eines Kaufabschlusses steht. Die Bedeutung des Check Out Prozess spricht für sich. Es geht hier nicht um den Gewinn von Kunden oder die aufwendige und kostenintensive Bekanntmachung Ihrer Produkte am Markt, nein: zu dem Zeitpunkt, zu dem Bestellabbrüche und Warenkorbabbrüche auftreten, hat der Kunde Sie bereits im Online Shop Dschungel entdeckt und auch die Produkte haben sein Interesse geweckt. Jeder Abbruch tut Ihnen also insofern weh, als dass ein potentieller Käufer abgesprungen ist, der sich augenscheinlich für einen Kauf in Ihrem Shop entschieden hatte.

Was ist passiert?

Der Check Out Prozess wirkt wie ein Flaschenhals, durch den jeder Kunde – so einfach wie möglich – gebracht werden muss. Hier ergeben sich nach einer erfolgreichen Befüllung des Warenkorbes die größten Absprungraten.

Bevor Sie sich jedoch um die Optimierung des Check Out Prozess kümmern, ist die Analyse der jeweiligen Absprünge während des Bestellprozess entscheidend. Sind beispielsweise die Abbruchraten der Warenkörbe über alle Punkte des Check Out Prozess gleich verteilt, kann ein Grund dafür in einer zu hohen Zahl der einzelnen Steps bis zum Bestellabschluss liegen. Ziel sollte es dann in erster Linie sein, den Check Out Prozess schlanker zu gestalten.

Gehen wir aber zunächst noch einen Schritt zurück: Oftmals wird – wenn dieser Bereich überhaupt analysiert wird – keine Differenz zwischen Warenkorbabbrüchen und Bestellabbrüchen in die Analyse einbezogen.

Der wesentliche Unterschied besteht zwischen den Zeitpunkten des Kaufabschlusses. Werden verschiedene Artikel in den Warenkorb gelegt und ist dann ein plötzlicher Abbruch zu verzeichnen, spricht man von einem Warenkorbabbruch. Die Gründe, die dazu geführt haben, sind oft individueller Natur. Etwa, weil die Gesamtsumme der Waren zu hoch war, der Kunde sich noch bei anderen Anbietern informiert oder hier schon Informationen erwartet werden – wie etwa Versandkosten oder Zahlungsmöglichkeiten –  die erst später angezeigt werden. 

Ein Bestellabbruch hingegen passiert, wenn der Warenkorb bereits gefüllt ist und der Käufer den Bestellprozess durchläuft und dann seinen Einkauf abbricht. Hier erleben wir immer wieder, dass vor allem technische Faktoren zu den Abbrüchen führen. Allen voran liegt dies in der Beschränkung der Zahlarten, die dem Kunde angeboten werden. Wird beispielsweise keine Rechnung angeboten, steigt der Vertrauensanspruch der Kunden und werden oftmals keine zusätzlichen Artikel in den Warenkorb gelegt. Ein weiterer Grund liegt hier noch in den Informationen, die angegeben werden müssen. Ein gutes Beispiel dafür sind zum Beispiel personenbezogene Daten, wie etwa das Geburtsdatum oder die Telefonnummer.

Hier entsteht sogar ein Widerspruch zwischen Web Analyse und Check Out Prozess. Ist die Information des durchschnittlichen Alters der Kunden oftmals für die Erstellung von Kundenprofilen für spezialisierte Newsletter zu Geburtstagen unerlässlich, zeigt sich die Bereitschaft für die Angabe dieses Datums äußerst gering.

Sie sehen, eine Analyse der Warenkorb- und Bestellabbrüche ist äußerst vielfältig. Gerade wenn man die Gründe für die einzelnen Absprünge analysieren möchte, ist ein effektives Tool,  hilfreich. Google bietet hier etwa die hilfreiche Darstellung eines Trichtermodells das anzeigt bei welchen Punkten wie viel Prozent meiner potentiellen Käufer aussteigen.

 

 

Fazit

Sie können also auch Prozesse, die eigentlich den Abschluss eines Besuch- und Bestellprozess in Ihrem Online Shop darstellen, für die Optimierung Ihrer Conversions in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken.

Die Web Analyse hilft Ihnen in jedem Fall, die Fallstricke der Abbruchraten Ihres Shop exakt zu ermitteln und daraufhin erste Optimierungen effizient einzuleiten.

Weiterhin haben Sie die Möglichkeit den wirtschaftlichen Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen genau zu messen und daraufhin gezielte Strategien für die Bewerbung Ihrer Produkte zu entwickeln.

Bei allen Vorteilen einer Tool gestützten Web Analyse sollten Sie jedoch die dahinterstehenden Berechnungen nicht außer Acht lassen und  sich immer wieder die Frage stellen, was mit welchen Zahlen gemessen wird und Ihre Interpretationen dahingehend anlehnen.

Wir hoffen Ihnen einen kleinen Einblick in die Welt der Zahlen und Metriken geliefert zu haben. Vielleicht haben Sie sich ja in dem einen oder anderen Fallbeispiel selbst wieder gefunden.

 

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Zoran Artmagic Zoran Artmagic

Informatiker, Shopware Certified Developer
Geschäftsführer


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Quellen:

1http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4422/umfrage/durchschnittliche-retourenquote-von-online-shops/

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